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名人廣告效果研究
作者：吳垠 吳瓊 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
自上世紀(jì)初“力士香皂”的廣告使用了影視明星以來(lái)，名人代言產(chǎn)品迅速成為廣告形式中最廣為采用的一種，博得了各國(guó)消費(fèi)者的青睞。1961年ARF（美國(guó)廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)）評(píng)估模式就指出，廣告知覺(jué)是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾画h(huán)。而名人與廣告知覺(jué)之間的關(guān)系是錯(cuò)綜復(fù)雜的，名人如何在廣告中影響消費(fèi)者偏好，廣告如何利用名人達(dá)到知覺(jué)效應(yīng)的最大化，這些問(wèn)題引起了廣告業(yè)界的廣泛關(guān)注。
本調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安7個(gè)城市實(shí)施，以多階段隨機(jī)抽樣的方式于2005年1月對(duì)居民進(jìn)行入戶(hù)面訪(fǎng)，共獲得樣本2253個(gè)。
觀(guān)看模式的分析
數(shù)據(jù)分析顯示，當(dāng)前中國(guó)城市居民的名人廣
精英影響型人群觀(guān)看名人廣告時(shí)主要以判斷廣告產(chǎn)品是否可信為主，通過(guò)代言人在“信賴(lài)因子"方面的表現(xiàn)幫助自己對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。他們比較關(guān)注媒體報(bào)道，這也有助于他們對(duì)產(chǎn)品的可信性進(jìn)行判斷。這類(lèi)人相對(duì)而言對(duì)名人本身的關(guān)注較少，也不存在崇星的心理特征，名人在這群人眼中只是傳遞產(chǎn)品信息的中介。從關(guān)注點(diǎn)的信息層次上看，這類(lèi)人對(duì)信息的整合和推理較多，信息加工模式比較復(fù)雜，較難受廣告影響改變態(tài)度。
名人觀(guān)賞型人群的觀(guān)看模式類(lèi)似于把廣告當(dāng)作名人表演的情節(jié)短劇，他們看重廣告本身的設(shè)計(jì)，也看重名人的知名度。吸引這類(lèi)人群的廣告如同電影贏得市場(chǎng)一樣，既需要美妙的情節(jié)設(shè)計(jì)與表現(xiàn)手法、也需要重量級(jí)的明星出演。這類(lèi)人群對(duì)代言人在信賴(lài)因子方面的表現(xiàn)看的很淡、也不關(guān)心相關(guān)的媒體報(bào)道，他們看廣告仿佛僅僅是在單純地觀(guān)賞一部制作精美的短片。廣告影響這類(lèi)人更主要的途徑是廣告本身的表達(dá)力，就像電影影響人們的情感一樣傳達(dá)品牌形象、提高產(chǎn)品吸引力。
明星崇拜型人群向往名人本身的生活狀態(tài)或其在廣告中表達(dá)的情境。對(duì)于這類(lèi)人而言，廣告重要的吸引力是表達(dá)了一種令他們向往的生活場(chǎng)景，他們對(duì)演員的表演本身更為看重，也關(guān)注相關(guān)的媒體信息。觀(guān)看廣告的過(guò)程中，他們更可能設(shè)身于其中，感受自己也成了廣告的主角，實(shí)現(xiàn)了自己夢(mèng)想的狀態(tài)（即廣告中描述的狀態(tài)）。他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)、代言人的可信性和知名度的態(tài)度較為中性，并非毫不關(guān)心，也不過(guò)度關(guān)注。
不同人群的統(tǒng)計(jì)分析
為了針對(duì)不同受眾群的名人廣告尋找其適配的廣告策略，還需要進(jìn)一步分析不同觀(guān)看模式的主要群體和偏好特點(diǎn)。
就城市差異而言，（如圖1）西安和廣州人中名人觀(guān)賞型偏多，更關(guān)注代言人的知名度和廣告設(shè)計(jì)本身；上海和沈陽(yáng)人傾向于精英影響型，對(duì)廣告中能增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品信賴(lài)感的因素會(huì)更注重，看廣告的主要注意力在對(duì)廣告產(chǎn)品的判斷中；武漢和成都人以明星崇拜型為主，且比例明顯高于其它城市；北京人相對(duì)而言比較中性，各類(lèi)型人群比例近似。不同城市間人群的名人廣告觀(guān)看模式的差異體現(xiàn)了不同城市的特性與風(fēng)格。
而人群特征如圖2所示，從年齡特征上看，年齡越大、越傾向于精英影響型，年齡越小、越傾向于明星崇拜型。在80年代人中，明星崇拜型比例為48.7%，隨年齡段增長(zhǎng)比例逐漸降低，在40年代人中僅占17.9%。相反，更為務(wù)實(shí)的精英影響型人群在80年代人中僅占15.2%，隨年齡段的上升比例漸高，在40年代人中達(dá)到43.7%。名人觀(guān)賞型在年齡偏小的80年代人群中比例偏高，體現(xiàn)了新一代喜歡觀(guān)賞名人、將廣告視為一種節(jié)目的特點(diǎn)。隨年齡增大，人們對(duì)名人的興趣也逐漸降低，在50年代人中名人觀(guān)賞型比例最低，40年代人群中名人觀(guān)賞型比例上升，可能與年齡過(guò)大后思維能力與意愿下降有關(guān)。觀(guān)看模式的不同體現(xiàn)了歲月和時(shí)代的烙印。
從職業(yè)身份上看，（如圖3）學(xué)生更傾向于簡(jiǎn)單欣賞名人及其廣告表現(xiàn)的名人欣賞型。而工作人士觀(guān)看廣告的想法會(huì)比較復(fù)雜豐富，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)往往過(guò)著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現(xiàn)出的美好的生活狀態(tài)與情境對(duì)他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領(lǐng)對(duì)代言人及在廣告中表現(xiàn)的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現(xiàn)為務(wù)實(shí)的精英影響型的觀(guān)看模式，僅通過(guò)廣告判斷產(chǎn)品的可信性。
如果從最喜歡的名人類(lèi)型判斷其偏好特點(diǎn)，（如圖4）業(yè)界精英在風(fēng)格務(wù)實(shí)的精英影響型人群中最受歡迎，而體育明星令人向往的名聲和地位對(duì)明星崇拜型的人群更富吸引力。娛樂(lè)明星的生活狀態(tài)優(yōu)越，同時(shí)又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人觀(guān)賞型兩類(lèi)人群的雙重偏好。對(duì)于不同觀(guān)看模式的受眾，廣告代言人的類(lèi)型選擇應(yīng)有所側(cè)重。
在最受歡迎的四種代言人廣告風(fēng)格中，（如圖5）精英影響型人群比較務(wù)實(shí)，認(rèn)為廣告的風(fēng)格自然平實(shí)即可；明星崇拜型欣賞的廣告中應(yīng)能體現(xiàn)自己渴望和向往的情境狀態(tài)，而現(xiàn)代的風(fēng)格與他們平常夢(mèng)想的生活狀態(tài)會(huì)更為貼近；名人欣賞型把廣告作為節(jié)目觀(guān)賞，廣告可以讓他們?cè)谄渲械玫綂蕵?lè)享受，這類(lèi)人更偏好搞笑的風(fēng)格。專(zhuān)業(yè)的風(fēng)格在三類(lèi)人群中的受偏好程度相差不大，在明星崇拜型人群中略受歡迎。（零點(diǎn)調(diào)查提供支持）